疯狂的豪宅:神秘定价博弈 谁在为此买单?

核心提示:今年以来,或主动或被动,一线城市豪宅产品的身价记录接连刷新。最近,中粮北京孙河项目以最高22万元/平方米的预售单价刷新北京豪宅价格记录,接着这一记录又被龙湖北京丰台西局项目最高25万元/平方米的预售价格打破。
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今年以来,或主动或被动,一线城市豪宅产品的身价记录接连刷新。最近,中粮北京孙河项目以最高22万元/平方米的预售单价刷新北京豪宅价格记录,接着这一记录又被龙湖北京丰台西局项目最高25万元/平方米的预售价格打破;而早前的5月,顶级豪宅的标价更让人惊叹,先是上海黄浦湾壹号爆出38万元/平方米的最高单价,随后北京又曝出了最高50万元/平方米的空中四合院。

根据中原地产研究部统计数据,今年前5月上海成交过千万豪宅合计2004套,比2014年前5月同期的960套上涨了109%,预计2015年,上海千万豪宅成交有望突破5000套,创造历史纪录;6月1日至15日,北京2000万总价以上的豪宅成交已经超过52 套,预计全月成交将在90套以上。

一切看似疯狂。谁会为这些顶级豪宅买单?豪宅定价有多少因素来自市场调研,又有多少因素是出于营销考虑?骄奢的价格门槛,是刺激决策的一种身份标签,还是阻碍去化的一种成本障碍?

接受《第一财经日报》采访的营销人士透露,这些让普通人望尘莫及的神秘定价背后,其实藏着一种微妙的平衡,又或者可以被视为,建立在开发商与豪宅买家之间的一种难以名状、无以言说的“默契”。

面对今年下半年顶豪的白热化竞争,开发商正如何思考新的操盘路径?

定价博弈:要市调还是要神秘

“我卡里有四个亿,去刷吧。”一位企业主对他的置业顾问说。

“我每个月净赚100万,用3万到5万元月租着一套大房子,因为买房动辄千万,占用资金量大,不划算。”一位从事互联网金融的年轻人对他做房地产营销的朋友说。

这是近期北京豪宅客群里的两个例子。这些诉求各异的亿万富豪,他们面目模糊,却真实存在于豪宅营销人的身边。当房地产市场发生调整时,豪宅的市场又有了哪些变化?从定价到营销都有哪些方法论?

一般而言,豪宅定价需要考虑的因素很多,因此手段、技巧也纷繁复杂,但基本的定价原则与普通住宅定价大同小异:考量三个部分,即地价、建安成本这个关键因素,周边二手房价格,以及周边竞品,在完成市场调查之后再定价。

一上市房企区域营销负责人向本报记者讲述的定价过程是这样的:开发商先确认项目几年开发完,总投入多少,按照公司毛利率、资金成本等进行动态测算,算出项目总共要赚多少钱,加在一起便是货值,如果投入80亿元三年要赚30亿元,那么货值需要120亿元。随后,将货值平摊到总建筑面积,便会得出一个均价数字,再规划第一年推多少货值,根据货值计划计算得出要推多少套房。

亚豪机构市场总监郭毅日前也对本报记者介绍,豪宅定价和普通住宅并无太大差别,除了考虑成本和周边竞品价格,还要考虑项目自身品质以及产品类型,比如同地段别墅定价一般要高于公寓。

此外,她还提到,顶级豪宅的定价,往往还是看开发商对项目周转率的要求,如果对周转率的要求比较高,希望快速售完,那定价就不可能太高;如果开发商手里项目不多、希望通过这个自己很珍视的项目做出品质来,那初期价格一般不会太低,未来还有可能会对产品品质进行阶梯状的拔升,价格也可能出现跳涨。